原创出品 | 「创业最前线」旗下「摩登消费」

(资料图片仅供参考)

作者 | 冯羽

编辑 | 蛋总

美编 | 邱添

审核 | 颂文

比起袋泡茶销售第一，CHALI的瓶装茶业绩可要逊色多了。

今年618，CHALI的袋泡茶产品在天猫茶行业、京东及抖音均为销售TOP1（累计售出茶包超3500万包），但瓶装茶却只拿下这三个平台茶饮料TOP10的成绩。

这家以高端袋泡茶切入传统茶叶市场的新锐品牌，幸运地踩中了袋泡茶产品升级的浪潮，过去几年在C端消费者群体中逐渐取代昔日的“袋泡茶龙头”立顿，成为新一代的国产袋泡茶TOP1。

但袋泡茶作为古老的茶行业新的增长点，早已引来传统茶企、养生品牌甚至新茶饮品牌的瞩目，这些品牌的势头甚至更猛。

一个佐证是，今年天猫618茶类品牌预售榜单TOP10大多为传统茶企，如吴裕泰、澜沧古茶等，奈雪首次登上榜首；而在天猫618首日店铺累计GMV排名中，奈雪跻身TOP2，仅次于CHALI。

当袋泡茶的游戏进入赛点，2022年，CHALI推出了瓶装茶以探索第二条增长曲线。但瓶装饮料玩的可不仅仅是营销，渠道上的厮杀刀光剑影，瓶装茶能否复制CHALI袋泡茶的成功？

1、CHALI“卖贵了”?

传统茶行业的低标准化，让CHALI发现了袋泡茶产品升级的新出路。

中国茶“大而不强”一直是外界对于茶行业的固有印象。从茶叶种植、采摘到炒制、流通、销售环节，非标准化导致了茶叶品质和价格上的天差地别。

“茶叶在生产端和销售端的定价跨度甚至达到千倍以上。”认识到这一点后，CHALI创始人谭琼开始琢磨袋泡茶产品的升级。

过去，英国品牌立顿一直是国内袋泡茶行业的龙头，但其茶包使用红碎茶，产品冲泡次数有限、无茶香，以及农残超标事件，都让立顿口碑一度下滑。

2021年，在被联合利华以45亿欧元（约合327亿人民币）“卖身”给欧洲大型私募机构CVC资本后，这个以明黄色包装打入中国市场的袋泡茶巨头的根基已然开始松动。

回顾立顿衰落的那几年，恰是国产茶品牌迅速弯道超车的时机。2013年，CHALI便定位高端茶服务商，瞄准更加便捷的消费场景，以原叶三角包代替碎茶茶包，高调切入市场。

和传统单一口味的袋泡茶不同，CHALI主打“原叶+拼配”形式，在原叶茶中添加了花果原料，增加袋泡茶风味。谭琼透露，在成立十年间CHALI累计销售了10亿+茶包。

一般而言，市面上的袋泡茶主要分为原叶茶、调味花草茶和养生茶，后两者主打功能性。

在天猫旗舰店，CHALI将旗下产品分为调理养颜茶、鲜爽水果茶、传统原味茶、超级新品（动干、冷泡茶）、多口味组合茶礼、拼配花草茶以及瓶装茶。

而业务包含袋泡茶的主要有五大类品牌：以CHALI、茶小空为代表的新锐袋泡茶品牌；以八马茶业、天福茗茶、大益茶为代表的传统茶企；同仁堂、羽心堂、碧生源等养生滋补品牌；立顿、川宁等外资茶企；以及奈雪的茶、喜茶等新茶饮品牌。

从产品配方上看，传统茶企除原叶茶之外，主打花草茶，例如八马茶业主打的茉莉花茶，吴裕泰则在花草茶品类中推出了桂花乌龙、重瓣玫瑰茶。

同仁堂等传统滋补品牌更注重养生品类，以红豆薏米芡实茶、人参桂圆红枣枸杞茶、人参五宝茶等作为镇店茶品。

立顿旗下花草茶包含玫瑰莓果红茶、菊花青柑皮白茶等常规口味；CHALI和奈雪的茶等新锐品牌品类更加齐全，不仅包含鸭屎香单丛等网红口味花草茶和养生茶，还推出了加入蜜桃、雪梨等新口味的果茶。

不难发现，无论是花草茶还是养生茶，即便是不同品牌之间，也都不过是热门原料和水果之间的“排列组合”。

花草茶大多以茉莉花、玫瑰花、菊花等作为基调，养生茶则以桑葚、红枣、百合、桂圆、枸杞、山药、人参等被认为有滋补效果的食材为原料。

“不同品牌之间的袋泡茶差异并不大，不同品类的茶品即便是分级，也只是原料大小的差异，例如人参分大小、某些品种的原料分整块还是碎的。”安徽某茶叶代工厂负责人江流对「摩登消费」表示，该工厂长期为固本堂、南京同仁堂等品牌提供代工茶产品。

如果盲测袋泡茶，消费者很可能会表示“傻傻分不清”。这也意味着，CHALI的袋泡茶产品并无明显的差异化优势。

就价格而言，在天猫旗舰店，以CAHLI一盒装茉莉绿茶为例，2g*18包售价59元，平均单包售价为3.28元。作为对比，吴裕泰茉莉花茶5包组合装，单包净含量在50g以上，券后定价为109元，单包定价为21.8元。

对比可知，在两者单包净含量相差25倍之多的情况下，吴裕泰茉莉花茶单包价格仅为CHALI价格的6.6倍，且吴裕泰该款茉莉茶品包含五种口味，并采用了非遗窖制技术。

在京东旗舰店，“肖战推荐”的T30花草茶产品由15种口味30个茶包组合而成，净含量96g，补贴后价格为72.5元，净含量3.2g的单包定价为2.42元。

同为新锐茶饮品牌，奈雪的茶“霸气有料大礼包”净含量为407.5g，内里包含90g和40g超大单包茶品，券后价为198元，折合单价为0.49元/g，而CHALI花草茶包单价为0.76元/g。

在同品类下，CHALI产品价格略高于新茶饮品牌，更远高于传统茶企，与品牌高端定位匹配的是产品的高定价。而在江流所在的代工厂里，20万包起订的花草茶包售价仅几万元，折合单泡茶包价格不足1元。

CHALI投资方易凯资本合伙人王湘民曾表示，“当我们发现消费者可以接受袋泡茶产品提价的时候，就知道这个赛道的机会来了。”

高定价的背后，则是CHALI 200亿营收规模的长远目标，不过要想实现这个目标，CHALI还有不少难关要闯。

2、糟糕的品控？

CHALI副总裁林川曾在一次采访中表示，产品、渠道、营销是CHALI最核心的“三驾马车”。

以营销为例，CHALI可以说是最早一批凭借社交网络走红的消费品牌。在早期的营销策略上，CHALI的投入相对克制，似乎更愿意将费用花在点子上，让年轻人眼前一亮。

其经典的营销案例是，在2017年与当时大火的古偶仙侠剧《三生三世十里桃花》推出蜜桃乌龙联名产品，该产品一炮走红并成为CHALI招牌口味。

此后几年，CHALI在营销上的投入逐步加大，最突出的表现是，作为一个成立才几年的新锐品牌便敢花不菲的金额去聘请热门的娱乐明星代言——CHALI先后邀请刘诗诗和郭俊辰为品牌代言推广，最近一次是在今年6月初，CAHLI官宣顶流明星肖战为品牌代言，而顶流明星的代言费动辄千万元起步。

邀请顶流代言，CAHLI不仅是想在年轻群体中打造影响力，或许更希望看到顶流粉丝们为代言人“氪金”。洞察引擎平台数据显示，自6月6日官宣肖战代言至今，CHALI的品牌热度指数在整个大饮品赛道蹿升至第一位，远超星巴克和可口可乐。

而此前，肖战代言的产品被“肖战女孩们”抢空的新闻也时有发生。

在营销之外，和传统茶渠道不同，CHALI深谙To B渠道是企业的核心竞争力。在过去几年中，谭琼也不吝于在各类采访中表达品牌To B业务的愿景。

考虑到入驻便利店成本较高，特渠成为CHALI的主要To B渠道。

截止2021年，CHALI线下已进驻洲际、万豪等7000多家高星级酒店、5000多家企业茶水间、2000多家连锁餐饮，还有OLE、盒马、名创优品等连锁零售品牌。

CHALI的目标是在B端场景中替换立顿，但对于消费品牌来说，最重要还是产品质量本身。

CHALI曾多次公开表示对自家产品的品质颇有信心，并将一切归功于品牌的供应链能力。

据公开信息，CHALI南沙总部基地目标打造茶产业研究中心和精加工深加工生产制造中心，将涵盖全自动化生产中心、研发中心、国际茶学院三位一体，一期工程已于2021年6月23日完成封顶，并在当年9月正式投产。

这也意味着在工厂正式投产之前，不少CHALI产品来自第三方合作代工。

（图 / 与“Chali京东自营旗舰店”客服对话）

即便是在工厂投产两年后的今天，CHALI的品控能力也难言乐观。在各大社交平台，不乏用户吐槽CHALI茶包内含有异物的情况。

7月7日，「摩登消费」从CHALI京东自营旗舰店购置了T30组合茶产品，但其中的“关心茶”在拆封后出现内包装破损的情况。

（图 / 左：小红书 右：「摩登消费」拍摄）

据「摩登消费」进一步了解，CHALI T30组合茶产品的生产委托方为“广州茶里集团有限公司（即CHALI主体运营公司）”，受委托方即生产商为“湖州意诺茶业有限公司（下称‘湖州意诺’）”。

据天眼查信息，2020年1月和4月，湖州意诺曾分别因为“生产销售不符合食品安全标准的食品”以及“其它违反食品安全法规的行为”被长兴县工商行政管理局没收违法所得并处以罚款。

不仅如此，在2019年8月和2020年6月，湖州意诺存在两笔动产抵押，以作融资之用，分别获得299.1万元以及118.1万元。两笔融资抵押期限为2019年8月到2022年8月、2022年6月到2023年6月。

缺钱的代工厂不仅在品控上有所疏忽，相似的配方以及无门槛生产，也让复制一个CHALI茶包变得异常简单。

“复制知名品牌的产品基本没什么门槛，因为他们很少有自己的工厂，基本都是代工，不同品牌之间的差异不过是包装和起订量的差异。”江流对「摩登消费」表示。

3、“下一个CHALI”有戏吗？

但无论如何，袋泡茶帮助CHALI在消费者心中建立起一定的品牌心智，新代言人肖战或让销量更上一层楼，但任何企业都要追求持续的增长，而不能止步于一时的成功，现在的CHALI需要的是“重新复制下一个袋泡茶”。

茶粉、冻干茶块都是CHALI的新尝试，为了让年轻人爱上喝茶，CHALI在2022年6月还推出了瓶装茶产品线，毕竟目前在业内瓶装茶产品拥有70%以上的毛利率。

CHALI第一款瓶装茶产品是“鸭屎单丛”，以潮州凤凰单丛乌龙茶为原料，并强调0糖0脂的卖点。随后又推出山茶花香红茶、蜜桃乌龙茶、菠萝白茶等新口味。

（图 / CHALI瓶装茶）

CHALI自认为凭借袋泡茶的成功，可以将研发出来的成熟口味应用在瓶装茶上。

例如，袋泡茶的蜜桃乌龙拼配口味，延伸到瓶装茶上就是将蜜桃乌龙口味和无糖茶拼配结合。

但在2022年推出瓶装茶，CHALI似乎忽略了当下的无糖茶市场已经不是十年前那个不受人待见、冷冷清清的饮品市场了。

当前，无糖瓶装茶正在取代甜茶成为社交新通货。

今年7月，甜味剂阿斯巴甜被世界卫生组织下属的国际癌症研究机构列为“可能对人类致癌的物质”，一时引发饮料行业震动。

随后，元气森林直接发布消息称全线产品不含阿斯巴甜。可见，出于健康和时尚的需求，减糖已经成为流行风尚。而曾经被调侃为“史上最难喝茶饮”的东方树叶推出十年多，也终于等来了无糖茶的春天。

AC尼尔森数据显示，东方树叶在2022年的增长水平远超茶饮料市场整体增速，增速接近70%；元气森林在打造了气泡水这一超级大单品之后，还先后推出无糖版燃茶以及植物养生品牌纤茶。

据亿欧调研，4-7元是无糖茶的主流价格带，在这一价格带上有东方树叶、燃茶、茶里王等产品；4元及以下为大众茶饮品牌如康师傅无糖红茶、绿茶，主要面向价格敏感消费者。

CHALI主打无糖产品“山茶花香红茶”在零售渠道售价为6.3元/390ml；作为对比，市场接受度更高的东方树叶茉莉花原味茶饮，在零售渠道的定价为6.9元/900ml，可见CHALI每毫升的售价更高。

无论在口味上或是价格上，CHALI瓶装茶都没有突出优势。

CHALI显然也深知入局瓶装茶赛道的艰难挑战。

2025年，中国茶饮料市场规模预计将达千亿元。但在这个广阔市场，和CHALI竞争的早已不仅仅是茶饮料，还要面临来自果汁、咖啡等便利店饮品的绞杀。

而瓶装饮料本质则是渠道生意，多一个货架或是少一个货架，对产品的动销来说都是巨大差异。而当初为了节约进驻便利店渠道的成本，CHALI袋泡茶选择了进入特渠。

如今，无论是传统饮料巨头还是新锐品牌，旗下不同品类产品都能在便利店、商超实现渠道复用，而CHALI则需要相对更高的成本来开拓渠道。

另外，CHALI在不同线下终端已经呈现出不同的零售价格。CHALI此前推出的“高山红茶”口味在天猫旗舰店内已无销售，客服告知「摩登消费」该口味预计后期不会再在店铺上线。而在嗨特购等临期渠道，竟然出现了2元-4元“过气口味”的CHALI瓶装茶。

（图 / 美团）

临期渠道通常被品牌用来消化库存，但过早进入临期渠道对主打高端的CHALI品牌无疑是一种伤害。

不难发现，在2021年前后，CHALI在社交及媒体平台上的露出频率很高，谭琼也乐于分享品牌的经营理念和发展策略。

然而，自2022年以来，CHALI除了购物节的销量榜单之外，很少再出现在公众视野当中，而聘请娱乐圈的“顶流明星”代言，是否也有可能让品牌局限于“粉圈”？

在袋泡茶之后，能否靠瓶装茶打造出另一个大单品，可能是近两年来困扰CHALI的难题。从当前的经营状况看，想要再一次复制袋泡茶的成功，CHALI瓶装茶恐怕还有不少功课要补。

*文中江流为化名；文中题图来自ChaLi天猫旗舰店。